Littérature et publicité - Présentation

« Littérature publicitaire et publicité littéraire de 1830 à nos jours »

LITTéPUB est un programme interdisciplinaire s’appuyant sur un socle littéraire fort. Il associe une démarche patrimoniale, interprétative et éditoriale dans la perspective inédite d’une histoire croisée de la littérature et de la publicité en France depuis l’avènement de la réclame, à la fin de la Restauration, jusqu’à la révolution numérique et à la « communication de marques ». Le programme a pour objet premier ce que l’on appelait, dans les années  1920, la « publicité littéraire » :

• la publicité calquée sur les modèles et les genres littéraires et/ou faite par les écrivains eux-mêmes : poèmes-réclames, contes en vers ou prose, épigrammes et slogans vantant les marques – anonymes ou signés de grands auteurs (Hugo, Coppée, Richepin, Valéry, Colette, Cocteau, Claudel, Giono…) –,
• et la promotion publicitaire du livre, des œuvres et de leurs auteurs.

Cette polysémie est significative des rapports de promotion réciproque qui se sont instaurés dès le XIXe siècle entre les marques commerciales et l’auteur comme « image de marque », évolution indissociable de la sacralisation médiatique de l’écrivain amorcée avec l’essor de ce que Sainte-Beuve nommait la « littérature industrielle ».

Le programme articule ce pan oublié de l’histoire littéraire et de l’histoire de la publicité à l’émergence concomitante d’une « littérature publicitaire » qui réagit en temps réel à l’avènement de la civilisation marchande et de la société de consommation, aux mécanismes et à la rhétorique de la « propagande » commerciale et médiatique. Les prenant tantôt pour cible polémique (Balzac, Villiers de l'Isle-Adam, Duhamel, Bernanos), tantôt pour modèle de révolution poétique (Cendrars, Fargue, Mac Orlan) ou encore comme objet de mises en fictions romanesques ou théâtrales (Pérec, Beauvoir, Salacrou, Vinaver), la littérature n’a cessé de contribuer au débat suscité par la collusion de la « littérature pure » et de la « littérature pour ». Faite de fascinations et de rejets, d’emprunts et de mises à distance, de compromis esthétiques et d’adhésions stratégiques à une nouvelle forme de mécénat, l’histoire des relations entre littérature et publicité est celle d’une complicité conflictuelle dont la réalité a été largement occultée, tant par l’histoire littéraire que par celle de la publicité.

LITTéPUB se fonde sur un inventaire des innombrables textes de « publicité littéraire » qui, deux siècles durant ont été diffusés par la presse, les affiches, dépliants, albums, almanachs, agendas, menus et autres ephemera, afin d’en assurer, pour une part, la sauvegarde numérique, avec le concours de la Bibliothèque Interuniversitaire de Santé (BIUS-Université Paris Descartes), de la bibliothèque Forney (Ville de Paris), de l’IMEC et de la Bibliothèque Nationale Suisse.

L'équipe interdisciplinaire de LITTéPUB se compose d’une quarantaine de chercheurs membres et/ou associés, spécialistes de la littérature française et francophone (Belge, Suisse), d’historiens du commerce, de sociologues de la culture et de spécialistes en information et communication. Elle entend restituer à l'histoire culturelle des deux derniers siècles un chapitre fondamental de son histoire, directement en prise avec les ambitions actuelles des humanités numériques et des recherches sur l’intermédialité.

- Centre des Sciences des Littératures en Langue française (CSLF-EA 1586), Université Paris-Ouest Nanterre La Défense : Myriam Boucharenc, coordinatrice du programme.
- UMR THALIM 7172 (Paris 3-Sorbonne nouvelle/CNR/ENS) : Laurence Guellec
- LASLAR, EA 4256, Université de Caen-Basse Normandie : Brigitte Diaz
- Laboratoire Communication et Politique (LCP) de l’UMR IRISSO Cnrs-Paris Dauphine : Valérie Sacriste
- Centre d’études Blaise Cendrars (Université de Lausanne/Bibliothèque Nationale Suisse : Christine Le Quellec Cottier
- Groupe MDRN, Université de Louvain (KU-Leuven) : David Martens